黨的“十九大”報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨后在中央農(nóng)村工作會(huì)議上制定了具體實(shí)施路徑，將其納入到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大振興的具體框架之中。社會(huì)發(fā)展到當(dāng)下，隨著手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，農(nóng)村的信息傳播環(huán)境也在不斷地升級(jí)。與傳統(tǒng)大眾媒體不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了農(nóng)村地區(qū)地廣人稀交通不便的不足，有利于信息的傳播擴(kuò)散，新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播由此成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中值得關(guān)注的一個(gè)方向。

　　新媒體對(duì)農(nóng)政策研究的范式考察

　　目前，大眾媒體與鄉(xiāng)村社會(huì)變遷研究集中于兩個(gè)路徑：應(yīng)然性研究與實(shí)然性研究。應(yīng)然性研究強(qiáng)調(diào)大眾媒體對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)變遷的影響，有學(xué)者認(rèn)為大眾傳播推動(dòng)了人與鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程[1]，有學(xué)者認(rèn)為其“可以補(bǔ)償自然形成鄉(xiāng)村的隔絕狀態(tài)”[2]；實(shí)然性研究通過田野調(diào)查建立民族志方法論的研究范式。英國(guó)人類學(xué)家馬林諾夫斯基通過對(duì)新幾內(nèi)亞島田野調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大眾媒體代言的西方文化快速取代當(dāng)?shù)卦�生態(tài)文化，影響到鄉(xiāng)村社會(huì)的正常變遷。應(yīng)該說，目前研究主要強(qiáng)調(diào)大眾媒體與鄉(xiāng)村社會(huì)的相關(guān)性，認(rèn)為大眾媒體推動(dòng)了鄉(xiāng)村社會(huì)的變遷，改變了鄉(xiāng)村自然隔絕的時(shí)空面貌。

　　事實(shí)上，新媒體涉農(nóng)傳播的研究主要包含兩個(gè)方向：傳播環(huán)境研究與傳播內(nèi)容研究。傳播環(huán)境研究關(guān)注新媒體創(chuàng)設(shè)新傳播環(huán)境對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)的影響，其理論基點(diǎn)源自于羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論。新興媒體對(duì)農(nóng)傳播過程符合創(chuàng)新事物通過特定渠道、在一定社會(huì)系統(tǒng)中隨著時(shí)間推移而傳播擴(kuò)散的過程描述。在傳播內(nèi)容研究方面，西方學(xué)者主要集中在新媒體涉農(nóng)傳播過程中的農(nóng)業(yè)科技推廣和疾病控制預(yù)防，如通過信息傳播技術(shù)提升來(lái)提高農(nóng)村地區(qū)抗災(zāi)能力、通過新媒體公共教育實(shí)踐策略強(qiáng)化鄉(xiāng)村的風(fēng)險(xiǎn)防控等。從本質(zhì)上看，相關(guān)研究主要集中于技術(shù)環(huán)境的建構(gòu)與技術(shù)信息的傳播，遵循技術(shù)實(shí)用主義的觀念。

　　新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播效果研究方興未艾，在已有的研究文獻(xiàn)中，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)政策傳播的范式研究和效果研究。范式研究著力于政策傳播體系的建構(gòu)，如基于加拿大、墨西哥等國(guó)參與式橫向傳播的相關(guān)研究。效果研究中，相關(guān)學(xué)者針對(duì)涉農(nóng)政策的在線傳播與政策影響做出相關(guān)性研究。研究顯示，瑞典等西歐國(guó)家有關(guān)農(nóng)業(yè)政策的議題不斷出現(xiàn)在各在線論壇上，由此引發(fā)了廣大農(nóng)村地區(qū)的新社會(huì)運(yùn)動(dòng)。個(gè)案研究中，有學(xué)者運(yùn)用話語(yǔ)理論，對(duì)臉譜用戶的政治參與加以統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)集體身份的認(rèn)同至關(guān)重要，由此催生了鄉(xiāng)村精神，這在農(nóng)村問題研究中反復(fù)得到了承認(rèn)�？傊�，國(guó)際上基于新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播的研究焦點(diǎn)和議題從以往的技術(shù)擴(kuò)散與客體改造轉(zhuǎn)向語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)和傳播效果分析的選題上來(lái)，但在整體上仍呈現(xiàn)出宏觀層面敘事的特征。

　　目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)對(duì)農(nóng)政策傳播的研究往往嵌合于鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村社會(huì)治理研究的宏觀視角中，發(fā)端于費(fèi)孝通70年前有關(guān)鄉(xiāng)土中國(guó)的探索與研究。張學(xué)洪在國(guó)內(nèi)首次將傳媒與鄉(xiāng)村聯(lián)系起來(lái)，并梳理了中國(guó)農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主題主要集中于以下三個(gè)層面：

　　首先，鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村治理的相關(guān)研究。強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)于鄉(xiāng)村治理的影響，認(rèn)為對(duì)農(nóng)政策傳播過程就是國(guó)家對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)的治理過程。

　　其次，新媒體對(duì)政策傳播影響的研究。認(rèn)為新媒體完善了政策信息傳播網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體參與公共政策議程設(shè)置的渠道趨向多元，公眾利用新媒體對(duì)政策傳播施加影響的局面正在出現(xiàn)。

　　最后，新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播的研究。具體包括三個(gè)向度：一是不同類型的涉農(nóng)政策信息傳播效果的研究；二是新媒體在對(duì)農(nóng)政策傳播過程中存在的問題及舉措的改進(jìn)；三是鄉(xiāng)村治理中新媒體信息傳播的功效、作用與模式變遷�？傊�，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有成果已對(duì)這一重要議題開展了寶貴的探索，但主要集中在新媒體在鄉(xiāng)村治理中的調(diào)適作用，傾向于新媒體技術(shù)的功利價(jià)值取向研究。

　　以往研究成果大多呈現(xiàn)出對(duì)農(nóng)政策傳播的應(yīng)然狀態(tài)考察，從創(chuàng)新擴(kuò)散視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)政策在鄉(xiāng)村社會(huì)治理語(yǔ)境中的意義存在，忽略了新媒體技術(shù)下農(nóng)民參與傳播與主導(dǎo)傳播的交互功能。此外，對(duì)農(nóng)政策傳播效果的研究強(qiáng)調(diào)靜態(tài)考察與調(diào)研，忽視了新媒體技術(shù)擴(kuò)散過程中對(duì)農(nóng)政策傳播語(yǔ)境建構(gòu)的連續(xù)性，以及新媒體環(huán)境中農(nóng)村地區(qū)發(fā)展受到的連續(xù)影響與作用。注重自下而上與橫向傳播的政策傳播機(jī)制，建構(gòu)一條動(dòng)態(tài)跟蹤記錄的對(duì)農(nóng)政策傳播路徑，這是一條可行的創(chuàng)新性研究進(jìn)路。

　　新媒體對(duì)農(nóng)政策研究的路徑建構(gòu)

　　首次是對(duì)當(dāng)前我國(guó)對(duì)農(nóng)政策傳播現(xiàn)狀的調(diào)查。

　　根據(jù)調(diào)查需要選取兩個(gè)維度加以調(diào)研分析：自上而下的政策傳播維度和自下而上的收受維度。自上而下的傳播維度主要梳理近年來(lái)各級(jí)政府對(duì)農(nóng)政策的傳播渠道，了解對(duì)農(nóng)政策傳播渠道的建設(shè)情況；自下而上的收受維度主要選取國(guó)內(nèi)在新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播業(yè)績(jī)突出和落后的鄉(xiāng)村，運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談等方法，獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)后，比較、提煉出新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播的模式，對(duì)這些鄉(xiāng)村新媒體運(yùn)用模式進(jìn)行比較。

　　其次是對(duì)農(nóng)政策傳播存在的問題及歸因的分析。

　　一是依據(jù)前人文獻(xiàn)與調(diào)研數(shù)據(jù)，制作對(duì)農(nóng)政策傳播效果的評(píng)估方案與具體評(píng)測(cè)指標(biāo)。主要包括兩個(gè)層次的評(píng)估指標(biāo)：政策傳播效率指標(biāo)，包括主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等一級(jí)指標(biāo)設(shè)定；對(duì)農(nóng)政策傳播中收受指標(biāo)，主要強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)，包括認(rèn)知力、解讀力、批判力、參與力與創(chuàng)造力等一級(jí)指標(biāo)設(shè)定。

　　二是根據(jù)前述調(diào)研數(shù)據(jù)分析當(dāng)前對(duì)農(nóng)政策傳播中存在的現(xiàn)實(shí)問題，依托對(duì)農(nóng)政策傳播效果的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)眼下對(duì)農(nóng)政策傳播中單向度傳播、單維度作用、自組織協(xié)調(diào)等問題的存在，根據(jù)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展與對(duì)農(nóng)政策傳播之間的相關(guān)性分析，確定對(duì)農(nóng)政策傳播的各影響要素。明確新媒體對(duì)農(nóng)政策宣傳與傳播的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)對(duì)農(nóng)政策傳播與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的因果邏輯。在此基礎(chǔ)上，分析上述問題出現(xiàn)的根本原因，從新媒體使用、新媒體素養(yǎng)形成、鄉(xiāng)村話語(yǔ)賦權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)+思維觀念的建構(gòu)等方面把握對(duì)農(nóng)政策傳播中存在的問題歸因。

　　三是考察融媒體在鄉(xiāng)村振興中的地位與功能。所謂融媒體，就是利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，通過廣泛融合不同媒介形態(tài)而整合成的新型媒介總稱。[3]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是時(shí)代賦予農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村振興核心關(guān)鍵是“賦能”作用。新媒體恰恰具有技術(shù)賦能、話語(yǔ)賦能、關(guān)系賦能等屬性，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動(dòng)，新媒體有著不可替代的作用，新媒體賦能能夠補(bǔ)償鄉(xiāng)村地區(qū)時(shí)空意義上的碎片問題，使線上與線下形成統(tǒng)一發(fā)展的完整系統(tǒng)，成為對(duì)農(nóng)政策傳播的重要力量。

　　四是新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播的跟蹤研究。通過比較的視野，對(duì)調(diào)研鄉(xiāng)村的新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播與傳統(tǒng)傳播模式進(jìn)行持續(xù)跟蹤，觀察二者不同的傳播效果，了解在一定的存續(xù)時(shí)間內(nèi)鄉(xiāng)村社會(huì)的變化。主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村文化建設(shè)等幾個(gè)方面，根據(jù)內(nèi)容分析獲取連續(xù)數(shù)據(jù)，通過連續(xù)跟蹤，對(duì)比確立、豐富完善新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播的基本策略：建構(gòu)自下而上與橫向傳播并行的傳播體系，培養(yǎng)鄉(xiāng)村能人的媒介素養(yǎng)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展為著眼點(diǎn)帶動(dòng)對(duì)農(nóng)政策的系統(tǒng)調(diào)適。

　　五是對(duì)農(nóng)政策的新媒體優(yōu)化傳播體系構(gòu)建。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)政策傳播體系，構(gòu)建一套符合我國(guó)國(guó)情的新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播體系。這種傳播體系是系統(tǒng)性的，包括鄉(xiāng)村治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒介教育等多方面要素構(gòu)成。體系強(qiáng)調(diào)媒介的融合性，突出全媒體系統(tǒng)的發(fā)展要素，即新媒體環(huán)境下全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的打造。在新媒體環(huán)境下逐漸建構(gòu)起農(nóng)村網(wǎng)民介入政策傳播的全流程互動(dòng)機(jī)制。

　　以對(duì)農(nóng)政策傳播現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)涉農(nóng)政策內(nèi)容、傳播渠道與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展這三者之間的相關(guān)性進(jìn)行調(diào)研分析，制定效果評(píng)估方案與指標(biāo)，根據(jù)實(shí)證結(jié)果剖析對(duì)農(nóng)政策傳播渠道建設(shè)中存在的問題，進(jìn)而尋求對(duì)農(nóng)政策傳播存在問題歸因，既而在新媒體語(yǔ)境下尋求對(duì)農(nóng)政策創(chuàng)新傳播模式的建構(gòu)，在此分析基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討新媒體對(duì)農(nóng)政策的傳播策略，從而最大化提升鄉(xiāng)村振興中新媒體的賦能作用。

　　（作者：吳靖，魯東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授；本文系國(guó)家社科“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下新媒體對(duì)農(nóng)政策傳播效果評(píng)估與跟蹤研究”（19BXW073）階段性成果）

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　　[3]張成良：《融媒體傳播論》，北京：科學(xué)出版社，第39頁(yè)。