山東工商學院楊永清等在國際權威學術期刊《International Journal of Information Management》發(fā)表的題為“Understanding the Effects of Physical Experience and Information Integration on Consumer Use of Online to Offline Commerce”的學術論文對線上線下（O2O）融合電子商務的本質(zhì)特征進行了深入分析，揭示了O2O電商消費者行為規(guī)律，對新零售的發(fā)展具有較強的指導意義。

　　論文基于對O2O商務的特征分析，通過整合感知價值理論和技術接受模型，建立了一個O2O商務特征對消費者使用意愿影響的研究模型，使用結構方程模型對實地調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進行檢驗。O2O商務的兩個關鍵特征，即“實體體驗”和“線上到線下的信息整合”，被證實通過影響感知利益、感知有用性和感知價值等經(jīng)典的核心變量，進而對消費者的使用意愿產(chǎn)生了顯著影響。研究結果驗證了O2O商務的兩個特征變量通過技術因素和經(jīng)濟因素對消費者使用意愿的影響。

　　該論文反映消費者對O2O電商的技術和經(jīng)濟因素的認知，整合了TAM和PVT來解釋消費者對O2O電商的使用意愿。技術因素，如感知有用性和感知易用性，以及經(jīng)濟因素，如感知價值、感知利益、認知努力和感知風險。將O2O電商的獨特特征作為模型中的前因變量，以探究其影響機理。O2O的創(chuàng)新理念是為消費者提供具備線上交易和線下服務的雙重優(yōu)勢。因此，一方面，實體店的實體體驗被認為是克服純線上交易電子商務缺點的一個必要特征。另一方面，線上和線下的整合應該是一個關鍵條件，它連接了線上和線下商店，使消費者能夠獲得在線信息，在線上和線下商店之間自由切換并進行交易，實現(xiàn)線下商家無縫互動。該論文將這兩個特征概念化為O2O電商的兩個特征變量，并建立了研究模型。

　　該論文使用結構方程模型來檢驗研究模型。首先，根據(jù)以往研究，確定模型中所有變量的測量方法。然后，進行實地調(diào)查來收集數(shù)據(jù)。實地調(diào)查是在中國山東省的O2O商戶的線下門店進行的。在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站（www.sojump.com）上發(fā)布問卷，并根據(jù)問卷的網(wǎng)址制作了一個二維碼，該二維碼被印在卡片和展示架上，以便研究助理可以在O2O商戶的門口和柜臺出示。參與本次研究的O2O商戶包括餐館、酒店、購物中心、家具店、旅游景點、時裝店、電子電器店等，共50多家店。進入商店的顧客被邀請用他們的手機掃描二維碼，在線填寫調(diào)查問卷。最后，使用SPSS 20和SmartPLS 3來分析量表的可靠性和有效性，并檢驗所提出的假設。

　　假設檢驗的結果驗證了PE和IOOI在消費者使用O2O電商中的重要功能。基于感知價值理論和TAM，發(fā)現(xiàn)O2O電商的兩個特征對消費者感知O2O電商的經(jīng)濟和技術因素都有顯著影響。在這個模型中，感知價值理論和TAM都得到了驗證，使用意愿的主要預測因素，即感知價值、感知有用性和消費者的態(tài)度，都顯示出顯著的影響。PE被發(fā)現(xiàn)是消費者參與O2O電商過程的一個關鍵因素。PE對感知價值、感知利益和感知風險都有顯著影響。IOOI是連接虛擬和現(xiàn)實世界的橋梁，它決定了線上和線下之間的信息整合程度。結果顯示，它對核心技術因素和感知利益產(chǎn)生了重要影響。認知努力是消費者的一種非貨幣成本，對感知價值有顯著的負面影響。感知利益是感知價值的典型預測因素，在本模型中也被證明與感知價值有正向關系。此外，感知利益對感知有用性有正向影響。在O2O模式的技術因素方面，感知易用性對感知有用性和消費者的態(tài)度都有顯著的影響，而且感知有用性也被證實通過態(tài)度對使用意愿有間接的影響。感知風險與感知價值和使用意愿沒有顯著關系。此外，還驗證了消費者的實體體驗大大緩解了他們對產(chǎn)品或服務質(zhì)量、功能等的擔憂。

　　該論文的創(chuàng)新點一是探究O2O電商的獨特特征對消費者行為的影響機制�，F(xiàn)有研究在探討O2O電商中的消費者行為時，都是基于影響IS創(chuàng)新采用或采用后行為的變量，但忽略了O2O電商的獨特特征對消費者行為的影響。O2O電商與純粹的電子商務的最大區(qū)別之一是，在O2O的交易過程中，消費者參與了實體體驗。因此，該論文提出O2O電商的獨特特征對消費者使用O2O電商的影響。

　　二是將經(jīng)濟和技術因素納入一個更全面的研究模型中，以消費者和IT創(chuàng)新采用者的雙重角色來解釋用戶的行為。大多數(shù)的O2O采用研究都是基于TAM的，研究者通常在TAM中加入一些預測因素來解釋O2O的消費者行為。該論文從技術和經(jīng)濟因素兩個方面，來反映O2O消費者的作用。當消費者使用O2O電商時，他們扮演兩種角色，即作為新技術的采用者和作為通過他們使用的技術進行購買的消費者。該論文使用技術接受模型（TAM）來解釋前者的角色，用感知價值理論（PVT）來解釋后者，它們解釋了O2O電商的特點如何影響消費者的感知價值、感知有用性、態(tài)度和使用意愿，通過一個研究模型來實證驗證這兩種角色對消費者使用O2O電商的解釋作用。

　　該論文的成果價值包括：

　　學術價值：（1）歸納出O2O電商的獨特特征，即用戶實體體驗、線上和線下的信息整合。這兩個變量反映了O2O電商的典型特征，從而使其區(qū)別于其他電子商務模式。該論文所研究的PE變量與用戶體驗不同，后者被視為用戶在O2O電商中使用產(chǎn)品或服務的感知，但研究的是實體體驗作為O2O電商的特征功能。IOOI的構建不同于線上和線下渠道的整合和消費者對渠道整合的感知，IOOI側(cè)重于O2O電商的信息整合，這也被視為一種特殊的渠道。（2）揭示PE和IOOI對O2O電商中消費者行為的影響機制。PE被證實是O2O電商背景下降低感知風險水平的重要決定因素，因此，感知風險對感知價值和使用意愿的影響不再顯著。驗證了降低感知風險的有效措施，這擴展了關于感知風險理論的現(xiàn)有研究。該論文還闡明了PE和IOOI的具體功能，其他研究者可以通過這些功能進一步完善在O2O商戶的運營。（3）將經(jīng)濟和技術因素納入一個更全面的研究模型中，以消費者和IT創(chuàng)新采用者的雙重角色來解釋用戶的行為。以往研究往往只關注創(chuàng)新接受的一種屬性，研究為從技術和經(jīng)濟角度探討IT創(chuàng)新的接受提供了理論上的意義。（4）證實感知有用性和使用意愿、感知易用性和態(tài)度、感知易用性和感知有用性之間在O2O電商背景下的正向關系。這一發(fā)現(xiàn)表明，TAM的兩個經(jīng)典變量在不同的IT創(chuàng)新背景下可能呈現(xiàn)出不同的效用。

　　應用價值：為企業(yè)和管理者提供了一些實用的建議。O2O電商的成功取決于豐富的用戶實體體驗和線上和線下的信息整合。因此，為了促使消費者使用O2O，商家應該從線上和線下兩方面引入一些技術創(chuàng)新（如人工智能）到其運營中。（1）商家可以通過提升服務和完善設施，以提升用戶的實體體驗。O2O商家必須明確其實體體驗中心的使命和功能，為消費者提供體驗實體店的商品和服務的機會。O2O商家可以提供設施和設備，讓消費者體驗他們的商品和服務，并利用這個機會來展示他們在產(chǎn)品/服務方面的知識、經(jīng)驗和能力，實體環(huán)境和風格也應該與其網(wǎng)上商店一致，使用戶的O2O消費產(chǎn)生差異化的體驗。（2）商家或O2O平臺采用安全的云計算和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術，實現(xiàn)線上和線下的信息整合。商家應用安全云平臺來保持數(shù)據(jù)同步，通過智能手機的二維碼掃描或貨架上的終端互動界面，實體店的消費者應該能夠?qū)崟r獲得其他消費者的推薦，包括在線評論、評分和銷售記錄，或者無縫下達在線訂單。對于技術更先進的商家來說，可以采用VR技術讓消費者整合虛擬和現(xiàn)實世界，以增強消費者體驗。